L’idea di base qui è che non si tratta di un errore o di un refuso. In realtà, posizionare una destinazione turistica non dovrebbe essere visto come un’operazione di marketing convenzionale, dove si decide in che modo inserirsi in un panorama più ampio e complesso dopo un’analisi approfondita. Il marketing turistico tradizionale ha il suo valore, ma è parziale, in quanto trascura due concetti fondamentali quando si parla di destinazioni turistiche: l’ecosistema e il territorio.
Quando parliamo di ecosistema, facciamo riferimento a tutti gli aspetti naturali di un luogo, come le caratteristiche biologiche, geologiche, botaniche e naturalistiche. Il territorio, d’altro canto, comprende tutto ciò che l’azione umana ha creato all’interno di un determinato luogo, interagendo con l’ecosistema circostante, come architettura, arte, archeologia, produzioni agricole, manifatturiere ed economiche.
La chiave per comprendere il place branding è riconoscere che una destinazione non è semplicemente un prodotto, ma piuttosto un complesso di significati e significativi. All’interno di una destinazione, si sviluppano stili di vita, attività e modelli di attraversamento degli spazi collettivi che possono attrarre individui che desiderano esplorare e comprendere meglio quell’ecosistema e quel territorio.
Mentre un approccio mirato al marketing turistico può essere efficace per definire una nicchia all’interno del mercato, adottare strategie e iniziative di place branding è ancora più potente.
Il place branding è il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e concetti per ridefinire l’identità, i tratti distintivi e l’anima di un luogo, costruendone così un senso complessivo. Questo processo richiede investimenti in infrastrutture, eventi, narrazioni, coordinamento organizzativo e elementi simbolici come loghi e siti web. Va oltre il concetto tradizionale di turismo e coinvolge il racconto dei luoghi, che sono complessi, articolati e ricchi di storia e storie, condividendo tuttavia alcune caratteristiche fondamentali.
Il place branding mira a mettere in luce questi tratti distintivi e a trasformarli nei punti di forza che rendono la destinazione attraente agli occhi del mondo esterno. Questa strategia richiede anche interventi strutturali per costruire una visione a medio e lungo termine di una città o di un paese. Ad esempio, una rigenerazione urbana basata sulla street art potrebbe essere significativa solo se radicata nella storia e nella cultura del luogo.
Attualmente, il tema dei borghi e degli smart worker è di grande rilevanza, con molte destinazioni turistiche piccole che cercano di attirare persone interessate a uno stile di vita semplice e in armonia con la natura. Tuttavia, ci sono sfide da affrontare, come l’accesso a Internet e la modernizzazione dei servizi pubblici, per rendere queste destinazioni realmente appetibili per il target degli smart worker.
Un aspetto cruciale del place branding è l’allineamento tra la visione della destinazione e la vita quotidiana dei residenti. Prima di diventare destinazioni turistiche, i luoghi sono abitati da comunità che costruiscono lentamente una visione condivisa e supportata dalle autorità locali e dalla cooperazione tra i vari attori. L’iniziativa privata aggiunge valore, contribuendo a differenziare il luogo sul mercato.
Il place branding non riguarda solo i turisti, ma coinvolge anche investitori, organizzazioni no-profit e altri portatori di interesse che condividono la visione del territorio. In questo modo, i visitatori tradizionali possono trasformarsi in cittadini temporanei, attratti non solo dalle vacanze, ma anche dallo stile di vita unico e dalla cultura della destinazione.
In conclusione, il place branding è un approccio completo che va oltre il marketing tradizionale delle destinazioni turistiche, basandosi sull’identità profonda di un territorio e cercando di attrarre una vasta gamma di interessi, compresi turisti, imprenditori, organizzazioni no-profit e altro ancora. La chiave del successo è garantire coerenza tra la visione della destinazione e la realtà vissuta dai residenti e dai visitatori temporanei.
AUTORE Cristian Nardi
